Tema - Srbija

Trgovci uvek naplaćuju najbolje rafove

Dolaskom inostranih lanaca i razvojem moderne trgovine, i u Srbiji se razvila praksa "ulistavanja", odnosno naplate pozicioniranja robe u rafovima. Jasna pravila trgovaca kažu da se u policama u nivou očiju najpre nađu najprodavaniji proizvodi, ispod su oni jeftiniji, a iznad skuplji artikli. U marketima se na najvidljivija mesta, na osnovu mesečne statistike, stavlja brendirana roba koja se najviše prodaje.

To zavisi od ulaganja u marketing i prepoznatljivosti te robe u očima kupaca, na primer sapuni "nivea" prodaju se dvostruko više nego domaći, jer je "nivea" svetski brend i njena ulaganja u marketing su na godišnjem nivou 11 puta veća nego ulaganja svih domaćih proizvođača sapuna zajedno. Slično je i sa "Koka-kolom", "Nestleom"...

Prema oceni Dragoljuba Rajića, konsultanta, domaći proizvodi koji se dobro prodaju i imaju jak marketing, na primer "Don kafe", koja ima fabriku kafe u Srbiji, takođe su uvek na najboljim pozicijama, jer puno ulažu marketing i posle "Grand kafe" je najprepoznatljiviji domaći brend.

- "Ulistavanje", odnosno naplata pozicije, postoji kod 45 odsto velikih i srednjih trgovinskih kompanija u Srbiji i to kod onih kompanija koje imaju markete u centrima velikih gradova, ali i hipermarkete na obodu grada - kaže za "Novosti" Dragoljub Rajić. - Naplata pozicije u velikim trgovinskim objektima postoji i u većini zemalja EU. Ulistavanje u Srbiji je forma preuzeta iz sveta iz više razloga. Naplata pozicije je osmišljeno da trgovac lakše akumulira dodatna sredstva, kako bi otvarao nove objekte i širio svoju prodaju mrežu, što odgovara i kompanijama. Time se njihov proizvod može naći na rafovima u većem broju gradova.

Drugi razlog zašto postoji ulistavanje jeste što time velike trgovinske kuće nameću ozbiljnije kriterijume proizvođačima s kojima rade da pravovremeno dostavljaju nove količine robe, jer su oni koji plate ulistavanje najčešće i spremni da se dobro organizuju i ispoštuju sve rokove isporuke.

- Kada nema ulistavanja, mnogi proizvođači kasne u isporuci kada ponestane roba na zalihima u magacinima i onda određeni proizvod nedostaje, čime gube i trgovac i proizvođač - dodaje Rajić. - Svakako da je narodski gledano naplata pozicije nepopularna, jer se stvara slika o trgovcu zelenašu i malom proizvođaču, koji ne dobija šansu, ali trgovac mora da obezbedi svoje snabdevanje, a u Srbiji su i troškovi poslovanja procentualno viši nego u EU.

Prema rečima Gorana Kovačevića, generalnog direktora "Gomeksa", iz mnogih raloga trgovci naplaćuju poziciju u polici. Kroz nelojalnu konkurenciju, nekontrolisani uvoz domaće firme nemaju para za bolje pozicije, pa se sele na dno police, iako imamo dobre proizvode. Zbog monopolizacije tržišta taj trend će se nastaviti. Velike strane firme imaju timove koji obilaze maloprodaje i slažu robu, pa ako niste oprezni, za čas presele konkurenciju na dno police. To je pravi rat.

Presudan obrt robe

Pozicioniranje robe u samoj polici, odnosno na primarnoj poziciji, zavisi na prvom mestu od obrta tih proizvoda - objašnjava Olivera Ćirković, menadžer za komunikacije "Univereksporta." - Visokoobrtni artikli su pozicionirani na najboljim pozicijama i sa najvećim udelom u pripadajućoj kategoriji. Ulaganje proizvođača u samo pozicioniranje je moguće, ali u kontrolisanom obliku, u smislu nenarušavanja osnovnih principa koji su usklađeni sa potrošačkom percepcijom i ono se uglavnom odnosi na dodatna pozicioniranja.