Tema - Srbija

Potrošači širom sveta imaju više poverenja u banke nego u osiguranja

Nivo korisničkog poverenja u osiguravajuće kompanije iznosi svega 70 odsto, u poređenju sa 82 odsto poverenja koje imaju u banke, najviše zbog retkog kontakta osiguravača sa svojim osiguranicima, navodi se u istraživanju koje je sprovela revizorsko - konsultantska kompanija EY (Ernst&Young) „2014 GlobalConsumerInsuranceSurvey“.

Rezultati istraživanja pokazali su da potrošači očekuju češću, značajniju i ličniju komunikaciju sa svojim osiguravačima, dok trenutno izuzetno mali broj njih sprovodi takvu praksu. Zapravo, 44 odsto klijenata izjavilo je da nisu imali kontakt sa svojim osiguravačima poslednjih 18 meseci.

Istraživanje koje je sprovela kompanija EY, uključilo je 24.000 ispitanika iz 30 zemalja, u periodu od maja do jula meseca 2014. godine kako bi se otkrilo šta je potrošačima najbitnije kada je u pitanju veza sa njihovim osiguravačima, kako komuniciraju i da li su zadovoljni lepezom ponude usluga.

Rezultati istraživanja pokazali su da osiguravači moraju da se fokusiraju na to kako komuniciraju sa svojim klijentima. Tokom finansijske krize, poverenje u banke zadobilo je ozbiljan udarac, ali se poverenje u banke primetno vraća, dokpoverenje u osiguravače ostaje na niskom nivou. Banke s razlogom imaju regularne kontakte sa svojim korisnicima i kao rezultat tih odnosa, postoji sposobnost da se ponovo izgradi poverenje čak i kada je jednom izgubljeno. Međutim, osiguravači se oslanjaju na izuzetno slab kontakt sa svojim klijentima što otežava izgradnjupouzdanih i dugoročnih odnosa sa njima. 

„Osnovni zadatak pred osiguravačima danas je kako proizvesti pozitivno iskustvo osiguranika i kako podići nivo poverenja potrošača, odnosno kako izgraditi i održati potrošačku lojalnost. Iako je materijalni element, odnosno cena osiguranja, i dalje ključni faktor motivacije potrošača, ipak je primetno da je efektivna i učestala komunikacija osiguravača sa potrošačima osiguranja postala od izuzetne važnosti za postizanje konkurentske prednosti na tržištu osiguranja.

Dok je pažnja osiguravača tradicionalno bila usmerena na nove klijente, u današnjim uslovima je neophodno da se osiguravači pažljivije posvete komunikaciji i odnosima sa postojećim klijentima. Istraživanje kompanije EY je pokazalo da u savremenim uslovima potrošači imaju jasne potrebe za proizvodima osiguranja, međutim, oni postaju sve informisaniji i zahtevniji. Samim tim, postizanje poverenja kod klijenata čija se očekivanja stalno povećavaju i menjaju, predstavlja izazov za sve osiguravače, naročito za one koji posluju na najzrelijim tržištima osiguranja. Osiguravači se mogu ugledati na banke koje su uspele da uspešno povrate poverenje potrošača u svoje usluge, iako je ono tokom finansijske krize bilo ozbiljno narušeno, pre svega uz pomoć učestale interakcije sa klijentima“, rekla je Olivera Andrijašević, partner i rukovodilac sektora za reviziju i povezane usluge.

Na zrelim tržištima nedostaje poverenja u osiguravače

Prema rezultatima istraživanja – širom sveta 70 odsto klijenata veruje osiguravajućim kućama, što je manje od poverenja koje ukazuju supermarketima (84 odsto), bankarskom sektoru (82 odsto), automobilskoj industriji (80 odsto) i sajtovima za on-line kupovinu (78 odsto). Na zrelim tržištima – kao što su Evropa (61 odsto) i Australija (53 odsto) – potrošači imaju još niži nivopoverenja, dok na tržištima u razvoju kao što su Latinska Amerika (81 odsto), Bliski Istok i Indija (79 odsto) potrošači imaju više poverenja u svoje osiguravače.

Potrošači žele više pažnje od svojih osiguravača

Četrdeset i četiri odsto ispitanika izjavljujeda nisu imali kontakt sa svojim osiguravačima poslednjih 18 meseci, a rezultati istraživanja pokazali su da 57 odsto ispitanika preferira da budu u kontaktu sa svojim osiguravačima više od jednom godišnje,dok je 56 odsto osiguranika izjavilo je da su sami morali da kontaktirajusvoje osiguravajuće kuće. Istraživanje koje je EY sproveo, otkrilo je da su interakcije između osiguravača i osiguranika trenutno toliko retke da bilo koji kontakt može značajno da promeni percepciju koji osiguranici imaju o osiguravačima i brokerima osiguranja. Međutim kada do komunikacije dođe, ishod je najčešće pozitivan, pa tako i 70 odsto klijenata pozitivno ocenjuje rezultat interakcije sa osiguravačima.

Pokazalo se da su ponude osiguravajućih kuća veoma tražene i da potrošači imaju jasne potrebe.Sa jedne strane, potrošači žele da osiguravači predvide prelomne tačne na osnovu kojih oni donose odluke, dok osiguravači samo treba da prepoznaju  kakav kontakt je u pravom trenutku potreban jer on može napraviti bitnu razliku. Pružanjem usluga izvan uskog kruga ponude – kao što su pravovremene informacije koje promovišu zdrav život, bezbedniju vožnju ili bolje finansijske uslove – osiguravači imaju realnu šansu da transformišu percepciju koju potrošači imaju o industriji. Međutim, oni će morati bolje da upravljaju raspoloživim podacima kako bi se to ostvarilo.

Osiguravači ne uviđaju svoje greške

Potrebno jeposebno usmeriti pažnju na načine na koje se osiguravači povezuju sa klijentima, jer potrošačigotovo ni u jednoj ispitanoj regiji nisu oduševljeni komunikacijom. Najmanje su zadovoljni japanski klijenti od kojih je samo 4 odsto u potpunosti zadovoljno. Međutim, rezultati istraživanja pokazali su da ni zemlje koje se nalaze na samom vrhu skale - osiguravači u Severnoj Americi i Velikoj Britaniji ne pokazuju pohvalne rezultate, već se samo njih 21 i 19 odsto izjasnilo kaoveoma zadovoljno.

Istraživanje koje je sprovela kompanija EY pokazalo je da digitalni kanali brzo sustižu tradicionalne „licem-u-lice“ kanale prodaje usluge. Zapravo, 80 odsto potrošača, uključujući 44 odsto starijih osoba, razmotrilo bi bilo koji od ponuđenih kanala radije nego direktan kontakt kada su u pitanju svi tipovi transakcija i upita.

Rezultati „2014 GlobalConsumerInsuranceSurvey“istraživanja jasno su pokazali da osiguravači tek treba da na pravi način primene direktnu komunikaciju sa osiguranikom na većini tržišta. Čak i kada je u komunikaciju uključen broker ili agent to ne znači da klijenti dobijaju sve informacije koje su im neophodne, a osiguravači treba ovo da omoguće svojim klijentima bez obzira na to da li su usluženi preko brokera ili ne. Sa razvojem digitalnih kanala, osiguravači su sve bolje pozicionirani da ovo izvedu, pitanje je samo ko će od njih ovo uraditi najefektivnije i najbrže.

Potrošači ne pokazuju vernost osiguravajućim kućama

Odluke potrošača kada su ponude osiguravača u pitanjui dalje su većim delom motivisane cenom i materijalnim koristima. Iako oni učestalost i relevantnost komunikacija navode kao razlog za zatvaranje i zamenu polisa, ovo očekivanje zapravo se nalazi na četvrtom mestu liste prioriteta klijenata i manje od 30 odsto njih ih navodi kao osnovni razlog zbog kojeg menjaju polise. Odnos cene i uslova polise predstavlja glavni razlog zbog kojeg potrošači obustavljaju i zamenjuju polise, a više od polovine klijenata navode to kao osnovni razlog, dok su sledeće po važnosti pokrivenost polisom, a zatim preporuke od strane brokera ili prijatelja.

Rezultati istraživanja takođe su pokazali da veliki broj osiguranika koji promeni svoje osiguravače i dalje zadrži pozitivno mišljenje o svom prethodnom osiguravaču jer 38 odsto klijenata koji su bili spremni da preporuče svog osiguravača prijateljima ili rođacima zatvorilo je polisu tokom proteklih 18 meseci.Osiguravači tradicionalno posvećuju puno pažnje prodaji novim klijentima, međutim tokom poslednjih par godina osiguravači su počeli da posvećuju više pažnje zadržavanju postojećih klijenata. Međutim, rezultati istraživanja ukazuju na toda postoji i treća bitna grupa - bivši klijenti koji su napustili svoje osiguravače iz ne-emotivnih razloga (kao što je npr. cena), a i dalje o njima imaju visoko mišljenje i koje bi osiguravači mogli da pridobiju nazad.

Jedan od mogućih načina za ponovno pridobijanje klijenata jeste putem specijalnih ponudai promocija. Pedeset i pet odsto globalnih korisnika osiguranja zainteresovano je za promocije i specijalne ponude od strane njihovih osiguravača, a na globalnim tržištima u razvoju 49 odsto klijenata preferira dada dobije informacije o promocijama češće nego jedanput godišnje, dok samo 29 ispitanika izjavilo da su im takve ponude komunicirane.